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互联网咖啡,能否搅动咖啡市场?

2018-05-24 19:05:58   



星巴克咖啡进入中国市场20年,用9年的时间完成用户消费习惯培养,也成为了线下咖啡的龙头老大。2018年,借助线上支付与物流配送的高速发展,一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。
本文重点从 咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析, 对当前的互联网咖啡品牌连咖啡及瑞幸咖啡进行重点介绍,对咖啡互联网模式进行对比、分析。
重点内容:
1、 咖啡市场分析
2、 互联网咖啡简介
3、 连咖啡与瑞幸咖啡分析
1、咖啡市场分析
目前国内的咖啡市场主要 速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡 三大类,从饮用量来看,仍以速溶咖啡为主。
而伴随消费升级,店铺咖啡的消费量逐年增长。据伦敦国际咖啡组织统计显示,中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长,一线城市甚至能达到30%左右,高于全球水平的 2%。
目前中国平均每人咖啡消费小于5杯/年,北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。
褪去文艺、小资的外衣,咖啡逐步变成人们生活、工作中的标配。 早上一杯咖啡唤醒一天好状态,成为越来越多职场人士的选择。 用户饮用场景增加至办公室、家中等,需要更便捷的方式满足用户需求。

整个咖啡市场主要由以下几部分组成, 用户消费层级从速溶、即饮逐步升级至现磨产品,而基于用户对于便利性的需求,则由外卖咖啡来满足。
类型
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代表品牌
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特色
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单价 ---|---|---|--- 速溶咖啡/即饮咖啡
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雀巢、麦斯威尔
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工业量产,方便、实惠,即冲即饮(即买即饮),价格低
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低于4元 连锁品牌咖啡
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星巴克、漫咖啡
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现磨咖啡,提供良好的环境,适合休闲与社交
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平均30元以上 低端连锁品牌
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麦当劳、7-11
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现磨产品,价位中等
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平均6-10元 自助咖啡
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友饮、莱杯咖啡
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受终端位置影响较大,价格中等,程序标准化产品
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平均10-15元 互联网咖啡
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连咖啡、瑞幸咖啡
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提供高品质产品与便捷的配送服务
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20-30之间,活动后价格在15-20之间 其它
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雀巢、星巴克
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咖啡豆产品、咖啡胶囊产品,需要搭配专属的设备
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价格浮动受品牌影响
2、互联网咖啡简介
互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场,基于大数据分析与LBS技术,以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群,省去路途繁琐,在不降低品质的基础上获得便利。
这些用户更注重咖啡品质,而非咖啡店环境。目前发展较迅速的品牌是连咖啡与瑞幸咖啡。
连咖啡: 2012年建立,创立初期主打“品牌咖啡外卖”服务,通过代购星巴克等品牌咖啡产品,获得咖啡外送市场的数据。2016年建立自有品牌Coffee Box,依托微信与外卖平台,提供自有品牌咖啡外卖服务。
瑞幸咖啡(luckin coffee)成立于2017年 11 月,由原神州优车集团COO钱治亚创建,截止2018年5月,已完成门店布局525家,采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银,无现金结算,均通过下载品牌APP完成下单。

3、连咖啡与瑞幸咖啡分析
本文主要从 品牌、产品、渠道、用户增长 四个维度,对两品牌产品及运营模式进行分析。
3.1 品牌分析
3.1.1品牌定位
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连咖啡
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瑞幸咖啡 ---|---|--- 品牌定位
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你的移动咖啡馆
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互联网专业咖啡运营商 目标人群
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对饮用环境要求不高,但对便利性及品质要求较高的用户
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注重咖啡品质,也注重便利性的人群,有时也需要在店里细细品尝 运营模式
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咖啡车间+外卖配送,无堂食
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可实体店饮用,也可线上点单 利益点
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多种选择的外卖饮品
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大师级咖啡,WBC冠军团队精心为你调配,优质原料 可以看出,二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合,尤其在线上部分,具有较强的竞争态势。不同的是,连咖啡只有线上的渠道,咖啡车间只生产不售卖,做到移动咖啡馆的规模覆盖;瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。
3.1.2品牌传播
连咖啡以新媒体传播为主,未见广告投放。 公众号建立用户对品牌认知,完成产品宣导;营销推广带来朋友圈曝光及引流。 更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播,利用熟人口碑更好的实现品牌推广。
瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放,进行高密度品牌曝光。 代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心,传递出文艺、气质、品质生活的信息,与目标人群相匹配,通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知,让用户产生信任感。
密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于 LBS推朋友圈广告。 上班前看到广告、电梯里看见广告,时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色,整体广告调性轻松活泼,音乐动感十足,每次看到广告,都有一种来一杯的冲动。

3.2产品分析
产品分析从 种类、价格、包装 三个维度进行分析。
3.2.1 产品种类
连咖啡除提供咖啡外,还提供鸡尾酒、饮料(以椰子水为代表)等多品类产品。以咖啡为主力产品,鸡尾酒、饮料作为辅助产品,并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品,在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。
且在售卖时间上,白天是咖啡馆,晚上化身小酒馆(只提供莫吉托与椰子水)。 丰富的产品不但有助于增加用户选择,也有利于用户留存及复购。 但需注意新产品研发成本、市场推广成本等数据,降低产品风险。

瑞幸咖啡:主要产品为咖啡,辅助以一些茶、饮料等产品,并提供健康轻食与沙拉产品。与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。
预估瑞幸咖啡的产品受其线下店的运营模式影响,仍遵循线下应用场景,提供给用户休闲、下午茶的搭配组合。
连咖啡在产品线上更加突破,给用户更多选择,差异化产品更有竞争优势。
3.2.2产品定价
定价分为两部分:用户实际支出=产品+配送费(瑞幸咖啡仅分析其线上模式)
连咖啡: 除美式外,产品单价集中于30元左右,其中防弹咖啡售卖35元/杯,拿铁、摩卡类产品与星巴克差异不大,配送费为5元/单(满两杯免配送费)。
如按照标价购买一杯咖啡的价格实际高于星巴克。但因有福袋、万能咖啡、新用户半价等促销手段,用户实际支付价格低于星巴克,在营销推广部分做详细分析,在此略过。
瑞幸咖啡: 咖啡标价分为21元、24元、27元三个价位,低于星巴克,高于低端连锁咖啡。且有买赠促销、折扣券等优惠政策,用户有可能获得更低价格的产品。
与星巴克相比,连咖啡与瑞幸咖啡均抛弃了价格歧视的做法。
一款产品只有一个规格,节省用户在杯型上的选择时间,降低流失率。以瑞幸咖啡为例,

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